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Lectures critiques

Comment faire la part des choses ? Une sociologie des dispositifs d’aide aux choix

Samuel Lézé
p. 187-190
Référence(s) :

Cochoy Frank, Une sociologie du packaging ou l’âne de Buridan face au marché, Paris, PUF, Coll. Sciences sociales et sociétés, 2002, 225p.

Texte intégral

1Les consommateurs contemporains doivent faire face à une offre de plus en plus com­plexe constituée de produits a priori équivalents en termes d’utilité, de qualité ou de prix comme, par exemple, une automobile : Peugeot Partner 2.0 HDI ou Renault Kangoo 4X4 1.9 dCi. Cette situation s’apparente au fameux paradoxe philosophique de l’âne de Buridan : soit un âne affamé placé à égale distance de deux quantités semblables de nourriture, deux bottes de foin identiques. Incapable de choisir, il finit par mourir de faim. Les consommateurs ne sont pas si bêtes : comment se sortent-ils du paradoxe ? Comment s’opère le choix ? Comment s’orientent-ils ? Quelle est la différence décisive qui mettra un terme à l’in­dé­cision ? Plus largement, quelle est la dynamique de nos mar­chés contemporains où il n’existe plus un seul segment qui ne produise cette situa­tion de choix ?

  • 1 Michel Callon, Lucien Karpak, etc.

2Pour aborder cette question, Franck Cochoy met en œuvre un programme ambitieux de sociologie des médiations dans l’esprit ironique et espiègle de Bruno Latour et des membres du Centre de Sociologie de l’Innovation (CSI, École des Mines de Paris) 1 qui oblige à re­considérer totalement les découpages (comprendre le sujet du choix ou son objet ?) et les réponses traditionnelles (philosophiques, sociologiques et micro-écono­miques). Il propose une ethnographie des techniques et des pratiques commerciales qui rapprochent et mettent en accord consommateurs (demande) et produits (offre).

3En micro-économie, la modélisation du choix du consommateur ne porte pas sur la capa­cité de distinguer des objets identiques (X et X’, des vins, des pains…), mais plu­tôt sur l’expression de préférences subjectives entre des objets de consommation dis­tincts (X et Y) et génériques (du pain, du vin) dont il peut prélever des quantités diffé­rentes (des portions de pain et de vins) dans un seul marché. Le choix est guidé par le budget (maximisation sous contrainte). Ce modèle de choix partitif ne permet donc pas de comprendre le choix sélectif ou comment un consommateur ne cesse d’arbitrer entre des biens quasi identiques proposés au même prix, indiscernables donc… à un cheveu près : l’emballage.

L’emballage

4Une instance tierce qualifie en effet les objets à la place du sujet et impose un signe propre à orienter le choix du consommateur. En économie d’emballage, le sujet n’a plus le choix entre X et Y, mais entre le X et X’ (des vins). Seul l’emballage permet alors la distinction des produits. En permettant de varier la présentation du produit, l’embal­lage autorise une multi­plication du marché : il n’y a plus un unique marché où se con­fronte l’ensemble des biens alternatifs, mais autant de marchés qu’il y a de produits. Le marché migre de l’extérieur du produit à l’intérieur du produit lui-même. Dès lors, pour comprendre un choix, il est néces­saire de se tourner vers les nombreuses médiations ou “dispositifs de jugement” très ordinai­res (la publicité, l’emballage, les labels, la presse consumériste) qui qualifient, ordonnent et coordonnent, en amont de tous marchés, l’offre et la demande.

5La question devient : que font les producteurs pour jouer la rationalité écono­mique sur d’autres bases que celles du calcul ? L’objectif est alors de comprendre les conditions initiales de la réflexion micro-économique ou les conditions préalables aux choix de consom­mation. La réalité du marché abonde aujourd’hui en “codes”, “compa­ratifs” et “normes” qui sont autant de supports à la décision. Ces instruments de com­paraison et de jugement, tout en mettant en scène une possible “indécision”, proposent une aide à la décision au moindre coût cognitif. Le choix repose objecti­vement sur la multiplication et sur la superposition de points d’appui matériels : nom du producteur, prix, volume, date limite de consommation, composition, effets sonores, visuels et symboliques, etc.

6Le consommateur contemporain n’est pas isolé, déboussolé ou fragmenté. Bien au contraire. Son choix est guidé par une aide extérieure indispensable : son choix est équi­pé. Puisque le consommateur cherche à faire une économie des coûts de cognition en identifiant rapidement la qualité, son choix est au contraire entièrement prévisible : il s’orientera vers l’objet le mieux présenté. Toute la gestion moderne du marché, toutes les professions du monde productif et commercial se donnent précisément pour mission de neutraliser les déci­sions personnelles en évitant que le consommateur ne dé­cide seul, par rationalité, hasard ou désinvolture. L’emballage, en occultant le produit, est un mé­diateur objectif qui intercède physiquement entre producteurs et consom­ma­teurs en produisant : (i) une qualification indi­recte du produit ; (ii) un formatage de la quantité ; (iii) une pluralité de prix et de qualités ; (iv) une différenciation des produits. Tout l’art du packaging vise à instrumenter, du dehors, les décisions individuelles. Le con­som­mateur est disposé à basculer au moindre signe pour ga­gner du temps. Le consom­ma­teur cherche, dans les caractéristiques des objets, des critères qui lui permettront d’in­cliner vers tel produit plutôt que vers tel autre. L’emballage permet donc de vain­cre l’indécision du consommateur en équipant sa rationalité du dehors, via l’inscription des différences sur le corps du produit.

Équiper la rationalité du consommateur

7Pourtant, c’est une solution qui semble reconduire le problème initial. La question devient en effet : comment le consommateur différencie-t-il les différentes inscrip­tions ? Là encore, la solution se trouve en dehors. Dans l’histoire du marché, il est pos­sible de distinguer trois formes successives d’équipement de la rationalité du consom­mateur à partir de sa forme 0 [(0) : Produit générique, le produit ne renvoie qu’à ses propres caractéristiques, le produit est vendu en vrac]. Ce sont : (i) le produit déposé : le produit engage la responsabilité de la mar­que (c’est la solution devenue hégémonique, “marque-emballage”, inaugurée par Quaker Oats avec pour conséquences : standardisation du produit, qualité constante, réputation sta­ble) ; (ii) le produit-réseau : dans un monde de marques a priori identiques, il faut équiper une marque d’un signe de plus (c’est la so­lution Rank Xerox qui propose un réseau) ; (iii) le produit certifié : à une définition privée du produit se substitue une définition collective en terme de normalisation (c’est la solution “NF” de l’AFNOR) qui ignore l’emballage du deuxième niveau. C’est l’économie des marques au profit d’une norme générique. La certifi­cation devient alors l’identifiant universel de l’inégalité des produits qui ont dépassé avec succès les épreuves de fabri­cation (“contrôles”) et d’évaluation (“tests”). Bref, la normalisa­tion rétablit la quête de l’intérêt général en évitant la généralisation d’un produit indépendam­ment de ses qua­lités intrinsèques.

8La rationalité économique moderne se transforme en effet en une dialectique com­plexe entre calcul (évaluation chiffrée) et « qualcul », néologisme que forge Cochoy pour rendre intelligible la prise en compte de la qualité dans le choix. De ce fait, le choix vise autant à qualifier qu’à payer les objets. Comment s’effectue ce calcul ? Dans son calcul, le consom­mateur recherche les différences susceptibles de permettre un choix entre produits a priori similaires. Le producteur cherche à différencier son produit pour em­porter la décision du consommateur.

9Les producteurs mettent en scène l’âne de Buridan (par des produits mimétiques : repren­dre des caractéristiques des produits à succès) pour aussitôt qualifier leur pro­duit (par diffé­renciation de marque, label, etc.). Le mimétisme des produits cadre pour le consommateur un “segment” en tentant de subvertir, par différenciation, le calcul par le « qualcul ». La Mé­gane Scenic de Renault a suivi cette stratégie avec succès. Une fa­mi­liale compacte (mimé­tisme), mais aussi un véhicule monocorps “unique en son genre”. Cette voiture a ainsi échap­pé pour un temps et dans une certaine mesure à la logique du marché, de la comparai­son et des prix. La concurrence n’a pas répliqué en baissant les prix des familiales, mais par mi­métisme s’est lancée dans le nouveau mar­ché du mono­space compact en jouant pour se dif­férencier sur la dimension qualitative ou l’identité du produit. La mise en œuvre d’une ap­pré­ciation qualitative relève de la caractérisation d’un produit, soit son aptitude à sortir le con­sommateur de l’indécision entre des “mê­mes différents”. Trois dimensions peuvent être dégagées selon que les produits sont plus ou moins 1) mimétiques ou différenciés, 2) valorisés par la détention exclusive de telle caractéristique intrinsèque ou extrinsèque, 3) et/ou valorisés par la possibilité de négocier leur contenu ou de faire confiance à leur ca­ractère intégré, la dis­crimination devenant ou non possible.

10C’est ainsi que le professionnel du choix (et les producteurs) proposent une alterna­tive au pur calcul économique — i.e. à la différenciation par le prix ou par l’évaluation synthétique et quantifiée des seules caractéristiques — sans pour autant demander au consommateur de s’en remettre à la loi du marché (par exemple en discutant le prix pour savoir que choisir).

Deux études de cas

11Face à une offre de jambon complexe, trois procédures sont possibles pour distin­guer le bon jambon (du mauvais) : 1) mettre de l’ordre entre informations factuelles et symboliques ; 2) rechercher le dénominateur commun ; 3) s’attacher à ce qui “saute aux yeux”. Cochoy re­tient la troisième option : le bon jambon sait le faire savoir. La troi­sième procédure est ra­tion­nelle et économique. Si le consommateur peut hiérarchiser les informations, c’est que les in­formations ont fait l’objet d’un ordonnancement préa­lable : Madrange et le Tradilège ont quelque chose de plus que Fleury Michon : un sigle “NF”. Leclerc invente un signe de plus qui hiérarchise les produits grâce à la “marque repère”. La concurrence entre les produits est sous-tendue par une concurrence entre les systèmes qui permettent de les qualifier. Au lieu de jouer label contre label, Leclerc propose de les reprendre tous et de les ordonner. Le choix devient équipé : on aura dé­sormais, et dans l’ordre, le produit, la marque, la norme, plus le choix du distributeur. Il faut en conclure que je ne choisis pas seul. Mon choix est le produit d’un collectif d’acteurs (les instances qui produisent les critères) veillant à me faire économiser un coup cognitif assez prohibitif : ceci est du bon jambon.

12L’automobile est un cas limite du marché de l’emballage. A priori, il s’agit d’un pro­duit sans emballage. Pourtant, il est possible de décrire l’ensemble des médiations exis­tant entre le consommateur et le produit. L’emballage (plastique, étiquettes) n’est qu’une manifestation particulière et restrictive d’un processus plus large d’encastre­ment des artefacts marchands dans un vaste et nécessaire réseau d’ “exo-référence”. Ainsi, une de ces “médiations” équi­pant la rationalité du consommateur est le journal consumériste L’Auto-journal. Les “essais comparatifs” mettent à l’épreuve les voitures en appliquant une grille d’évaluation générale et systématique. Je peux acheter “en con­naissance de cause” une automobile en en connaissant à la fois les caractéristiques géné­riques et les forces et les faiblesses. L’analyse Cochoy mon­tre une évolution du dis­positif de comparaison. Certains disparaissent (“embrayage”) et d’au­tres apparais­sent (“aménagements”). La définition de l’automobile est le résultat contin­gent de ce pro­cessus complexe d’appréciations croisées, si l’on veut bien donner à ce mot son double sens : l’appréciation comme valorisation (adjonction de dimensions positives nou­vel­les) et l’appréciation comme évaluation (jugement relatif porté sur les dimensions pré­sen­tes, existantes ou possibles). L’Auto-journal contribue donc à qualifier la bonne automobile et à équiper le consommateur de cette grille d’évaluation.

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Notes

1 Michel Callon, Lucien Karpak, etc.

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Pour citer cet article

Référence papier

Samuel Lézé, « Comment faire la part des choses ? Une sociologie des dispositifs d’aide aux choix », Recherches sociologiques et anthropologiques, 37-2 | 2006, 187-190.

Référence électronique

Samuel Lézé, « Comment faire la part des choses ? Une sociologie des dispositifs d’aide aux choix », Recherches sociologiques et anthropologiques [En ligne], 37-2 | 2006, mis en ligne le 11 mars 2011, consulté le 21 octobre 2017. URL : http://rsa.revues.org/586

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Auteur

Samuel Lézé

Laboratoire de sciences Sociales, ENS, Paris

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